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Empresas tramitan amparos contra ley de publicidad; alegan riesgo de desaparecer


 

Al menos 60 agencias de publicidad Han solicitado protección frente a una nueva ley de publicidad que creen que pone en riesgo de desaparición a este sector, que sirve de intermediario entre las marcas y anunciantes y los medios de comunicación y la radiodifusión. La nueva regulación tiene lagunas que confunden a los miembros de la industria y que crean contradicciones con otras regulaciones, dijeron especialistas y actores de la industria.

De acuerdo con Guillermo Pérez Bolde, director de agencia Mente digital y ex presidente de la Asociación Americana de MercadeoSi bien la intención original de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate a las Prácticas Indebidas en materia de Contratación Publicitaria es que todos los participantes en la compra de espacios publicitarios tengan claridad sobre estas transacciones (transparencia), la normativa afecta al sector en materia de control, privacidad de los datos y lo pone en riesgo de desaparecer por completo.

En noviembre de 2020, el senador Ricardo Monreal presentó la iniciativa que buscaba erradicar «las prácticas abusivas que las agencias cometen contra los anunciantes, mediante la adquisición de espacios publicitarios en medios de comunicación”. El reglamento fue aprobado por los legisladores en abril de 2021 y fue publicado en el Diario Oficial de la Federación 3 de junio. La ley de publicidad entró en vigencia el 1 de septiembre. Las agencias, anunciantes y medios de comunicación tienen 60 días a partir de esta fecha para actualizar sus modelos de negocios de acuerdo con la nueva ley.

En términos generales, la ley impide que las agencias contraten espacios publicitarios sin que estos hayan sido pedidos por un anunciante, es decir, una marca o una empresa. También prohíbe a las agencias recibir cualquier remuneración de los medios y requiere que las agencias revelen los detalles de los anunciantes que han contratado sus servicios.

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Además, el nuevo reglamento ordena que si la contratación de espacios publicitarios la realiza una entidad pública, la contratación deberá adecuarse a los criterios de la Ley General de Comunicación Social, ley que fue declarada inconstitucional por la Suprema Corte de Justicia de la Nación 8 de septiembre.

Prohíbe el libre comercio

Para Pérez Bolde, la ley de publicidad, que tiene 13 artículos, afecta la libertad de comercio entre agencias, medios y anunciantes y, por tanto, afecta derechos humanos como el derecho al trabajo, uno de los principales argumentos que la industria ha argumentado para Solicitar los amparos que ahora se encuentran en revisión en el Poder Judicial.

«Prohíbe a los medios otorgar algún tipo de compensación a las agencias por vender el espacio publicitario, es decir, como agencia vendo el espacio dentro del medio y no puedo recibir ningún tipo de compensación por haberlo vendido, esta es una entrada al libre comercio ”, dijo Pérez Bolde.

Intimidad

La ley de publicidad, dijo, también está en directa contradicción con la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares, por el hecho de que obliga a las agencias de publicidad a entregar los datos del anunciante a los medios, aunque esto implique la entrega de datos personales y aunque la mayoría de agencias y marcas publicitarias firman contratos de confidencialidad en torno a las campañas publicitarias que realizan.

«¿A qué le estoy prestando atención entonces? La ley de publicidad o de protección de datos personales», dijo Pérez Bolde.

Sector, en riesgo de desaparecer

Según la nueva ley, las agencias no pueden recibir compensación de los medios de comunicación y, a su vez, deben entregar informes de sus investigaciones a los anunciantes. Para el comercializador Pérez Bolde, esto pone en riesgo de desaparecer a todas las agencias de publicidad que componen el sector.

 

Ante esta posibilidad, las agencias están tramitando la protección colectiva. Hay 60 agencias que están promoviendo estas protecciones ante las autoridades judiciales.

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«Uno de los argumentos es que están afectando los derechos humanos, porque están prohibiendo el uso legítimo del comercio, no podemos trabajar y, en ese sentido, están atacando el empleo, incluso cuando todo es legal», dijo.

Dudas

Además del argumento de inconstitucionalidad por violaciones de derechos humanos, el nuevo reglamento genera dudas sobre los medios de comunicación que estarán sujetos a seguir este reglamento. De acuerdo con Cynthia solis, socio del despacho Lex Inf, entre las principales dudas que ha generado esta normativa está la definición de medio de comunicación, ya que se desconoce si, por ejemplo, los administradores de blogs, redes sociales o videos de plataformas digitales deben seguir también este regulación.

“Hay un grupo de entidades que están potencialmente reguladas, que no consideran que están reguladas y que en esta idea corren el riesgo de violar la ley”, dijo el abogado Solís.

En 2021, la inversión en publicidad en México alcanzará los 110,000 millones de pesos, de los cuales el 45% o 49,114 millones se destinarán a publicidad en Internet, mientras que 36,157 millones o 33% llegarán a la televisión, según las proyecciones de la consultora PwC México. publicado en su estudio anual GEMO 2021-2025. Ya en 2020, la publicidad en Internet superó en casi 30.000 millones de pesos la que realizaba en la televisión tradicional.

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