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5 claves de la nueva ley para regular la publicidad en México

Ilustración EE: Nayelly Tenorio

 

los Ley de Transparencia, Prevención y Combate a las Prácticas Indebidas en la Contratación Publicitaria entró en vigencia el 1 de septiembre de 2021. El nuevo reglamento busca evitar la contratación de anuncios por parte de agencias de publicidad que no sean solicitados por un anunciante; Además de hacer transparentes los precios de los anuncios y las identidades de los anunciantes, ha causado malestar entre diferentes integrantes de este sector (plataformas digitales, medios, agencias de publicidad, reguladores y anunciantes). Estas son cinco claves de esta nueva regulación que ha puesto bajo control a toda una industria.

1. Origen

Aunque ni las agencias ni los anunciantes lo esperaban, la nueva ley que busca erradicar prácticas indebidas en publicidad pasó como un rayo por el Poder Legislativo de México. Fue presentado por el senador morenoista Ricardo Monreal en diciembre de 2020 y fue aprobado por el Senado de la República en abril de 2021. Fue publicado por el gobierno de Andrés Manuel López Obrador el 3 de junio y entró en vigencia el 1 de septiembre. Marcas de publicidad, empresas y organizaciones, medios de comunicación y agencias de publicidad disponen de un plazo de 60 días para adecuar sus modelos y prácticas de contratación publicitaria a la nueva normativa.

2. Alcance de la regulación

La ley impide que las agencias contraten espacios publicitarios sin que estos hayan sido ordenados por un anunciante, es decir, una marca o una empresa, mediante contrato de mandato. También prohíbe a las agencias recibir cualquier remuneración de los medios y requiere que las agencias revelen los detalles de los anunciantes que han contratado sus servicios.

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La nueva regulación también obliga a los anunciantes a emitir facturas por los anuncios contratados en nombre de los medios y no de las agencias. Además, el nuevo reglamento ordena que si la contratación de espacios publicitarios la realiza una entidad pública, ésta deberá cumplir con los criterios de la Ley General de Comunicación Social, aunque esta ley fue declarada inconstitucional por la Corte Suprema de Justicia del Nación el 8 de septiembre.

 

3. Cofece e IFT interponen acciones de inconstitucionalidad

La ley obliga a la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) emitir los criterios para la realización de las denuncias correspondientes cuando se detecten prácticas indebidas en la contratación de anuncios. Si bien la Cofece interpuso una controversia constitucional, por considerar que se le estaban atribuyendo poderes que no le correspondían, y si bien solicitó la suspensión provisional del reglamento ─que fue denegado─, el 31 de agosto emitió los criterios para la realización de estos informes. .

El Instituto Federal de Telecomunicaciones también presentó una controversia constitucional ya que el instituto “considera que diversas disposiciones contenidas en dicha Ley afectan la competencia constitucional de este organismo autónomo como autoridad en materia de competencia económica en los sectores de telecomunicaciones y radiodifusión en los términos establecidos en el artículo 28 de la Ley. Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos ”.

4. Sanciones

Las sanciones por incumplimiento de esta ley equivalen al 2% de los ingresos de los anunciantes o agencias si no celebran contrato de mandato para realizar la adquisición de anuncios; si un medio de comunicación no facilita al anunciante la factura de los anuncios y la información sobre su difusión, y si la agencia no facilita la información del anunciante que solicitó los anuncios al medio de comunicación.

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La Ley también impone sanciones de hasta el 4% de sus ingresos a las agencias que adquieran espacios publicitarios por cuenta propia para luego revenderlos a un anunciante; si la agencia proporciona información distorsionada al anunciante sobre un medio de comunicación con el que tiene relaciones financieras. La agencia que cobra la remuneración de un anunciante o el medio que proporciona una remuneración a una agencia también será elegible para esta sanción. Si alguno de los actores repite la conducta, la sanción podrá ser hasta el doble de los montos señalados en la ley.

 

5. Economía de la publicidad en México

Según las proyecciones de la consultora PwC México publicado en su estudio anual GEMO 2021-2025, en 2021 la inversión en publicidad en México alcanzará los 110,000 millones de pesos, de los cuales el 45% o 49,114 millones se destinarán a publicidad en Internet, mientras que 36,157 millones o 33% llegarán a la televisión. Ya en 2020, según la consultora, la publicidad en Internet superó en casi 30.000 millones de pesos a la que se realizaba en la televisión tradicional.

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